Reputazione aziendale: come trasformarla in vantaggio competitivo

La reputazione aziendale è un asset dinamico e intangibile che influisce notevolmente sulle decisioni d’acquisto dei consumatori e sulla preservazione del successo dell’azienda.

La brand reputation, termine diffuso nel 1982 attraverso la rivista Fortune, rappresenta l’opinione complessiva degli stakeholder riguardante le azioni passate e future dell’impresa.

La posizione dell’azienda rispetto ai competitor è determinata dalle azioni che essa compie, anche se involontariamente.

Una reputazione solida permette di distinguersi dalla concorrenza, migliorando le prestazioni aziendali. In una competizione tra due aziende, quella che ha una reputazione negativa è considerata a maggior rischio dagli investitori.

Un sondaggio ha mostrato che oltre 33 mila americani hanno individuato le principali metriche per una reputazione positiva tra 100 aziende selezionate. Tali metriche includono la fiducia nell’azienda, l’etica, la crescita sostenibile, la qualità dei prodotti e dei servizi, i valori e la cultura aziendale.

Come migliorare la reputazione aziendale in 10 mosse

Costruire una buona reputazione aziendale richiede costanza e attenzione. Come suggerisce Warren Buffet, è un processo che richiede vent’anni per essere costruito, ma solo cinque minuti per essere distrutto. Tenendo a mente questo, è importante agire in modo diverso.

È importante prestare attenzione e mantenere una costante accortezza, seguendo alcuni passi fondamentali:

1. Per costruire una reputazione solida e duratura, un’azienda deve seguire alcune strategie efficaci. In primo luogo, deve promuovere una leadership del pensiero esecutivo, ovvero una capacità dei leader di influenzare positivamente la cultura e i valori dell’organizzazione. Una ricerca della Harvard Business Review ha evidenziato che la fiducia è il fattore chiave per il successo di un’impresa. Tuttavia, la fiducia può essere minata se i leader non sono coerenti con l’immagine del brand. Per evitare questo rischio, i responsabili marketing devono collaborare con i leader per garantire che i loro messaggi siano in linea con la visione dell’azienda. I leader devono anche fornire informazioni trasparenti e mostrare le iniziative dell’azienda verso il pubblico.
2. In secondo luogo, un’azienda deve trovare una squadra di sostenitori, cioè persone che parlano bene del brand e lo diffondono attraverso il passaparola. Questa forma di marketing è molto potente perché si basa sulla credibilità e sulla fiducia. L’azienda deve quindi sfruttare i contenuti positivi generati dai suoi sostenitori e incoraggiare i dipendenti a condividerli sui social network. Questo aumenta la visibilità e la reputazione del brand.
3. In terzo luogo, un’azienda deve rafforzare i programmi B2B di marketing, cioè le relazioni commerciali e informative tra aziende. Secondo la rivista Forbes, l’influencer marketing B2B è una delle trasformazioni più importanti del marketing moderno, una componente essenziale delle strategie di marketing in ogni settore. Questo tipo di marketing permette di rafforzare la brand reputation di un brand grazie alla collaborazione con altre aziende influenti e autorevoli.
4. Innovazione: significa saper adattarsi ai cambiamenti del contesto in cui opera, monitorando e aggiornando costantemente i propri prodotti e servizi per garantire il massimo livello di sicurezza ai clienti.
5. Qualità dei prodotti e dei servizi: è fondamentale offrire al mercato un prodotto che rispecchi le caratteristiche promesse e che soddisfi le aspettative dei consumatori. La qualità è la base per creare fiducia e fidelizzazione.
6. Presenza sulle piattaforme online: è importante essere visibili e raggiungibili sui canali dove i consumatori cercano informazioni e opinioni sul brand. Bisogna curare l’immagine e i contenuti che vengono mostrati su ogni piattaforma, evitando di associarsi a contenuti inappropriati o dannosi per la reputazione.
7. Comunicazione dei valori e della cultura aziendale: è necessario trasmettere in modo chiaro e trasparente l’etica e i valori che guidano l’azienda, sia sulle pagine web che nelle azioni concrete. I consumatori apprezzano le aziende che si impegnano per le cause sociali e che mostrano coerenza tra parole e fatti.
8. Stabilità della performance finanziaria: è un elemento che contribuisce a rafforzare la reputazione di un brand sul mercato. Più il brand è solido e stabile, più gode di credibilità e prestigio. Inoltre, è importante dimostrare la capacità di affrontare le eventuali crisi e superare le difficoltà.
9. Rispetto per la privacy: sia dei clienti che dei dipendenti. È indispensabile proteggere i dati personali e sensibili che vengono raccolti e trattati dall’azienda, rispettando le normative vigenti e le preferenze degli interessati.
10. Un modo per proteggere la reputazione è creare dei web alert (notifiche online) per monitorare i commenti dei clienti. Essere in grado di dialogare con gli utenti e ascoltare le loro opinioni (rispondendo sempre ai commenti), ha un impatto positivo sulla reputazione.

L’importanza dell’employer branding nella ricerca dei migliori talenti

Secondo il sondaggio di Randstad del 2018, l’86% dei lavoratori non applicherebbe o continuerebbe a lavorare per un’azienda che avesse una reputazione negativa tra gli ex dipendenti o il pubblico in generale. Inoltre, il 65% dei dipendenti sarebbe disposto a dimettersi se il datore di lavoro fosse descritto in modo negativo sui social media a causa di pratiche commerciali poco etiche.

Per attrarre le migliori risorse del mercato del lavoro non è sufficiente fare recruiting, bensì bisogna dimostrarsi come il miglior ambiente lavorativo.

I talenti molto ambiti hanno l’opportunità di scegliere e, se l’azienda ha una cattiva reputazione, opteranno per un’altra. Il fattore primario che attrae i migliori potenziali dipendenti all’azienda è l’ambiente di lavoro positivo e la sua cultura.

Secondo lo studio “Guida all’employer branding” di LinkedIn, le aziende con una reputazione elevata spendono fino al 50% in meno per l’assunzione rispetto a quelle con una reputazione bassa. Inoltre, quando la reputazione è migliore, si registra una diminuzione del 28% del turnover dei dipendenti.

Principi di comunicazione per una reputazione di successo

La comunicazione influenza significativamente la reputazione del brand.

Costruire una reputazione di rispetto è inutile se non viene comunicata in modo efficace, tenendo conto di tutte le forme di comunicazione, sia volontarie che involontarie. È importante dimostrare la propria reputazione aziendale non solo attraverso le parole, ma anche attraverso le azioni.

Il primo assioma di Watzlawick afferma che la comunicazione è inevitabile. Le azioni e il comportamento dell’azienda costituiscono la comunicazione primaria, anche se non esplicitata verbalmente.

La comunicazione secondaria riguarda i segni inviati strategicamente dall’impresa, che contribuiscono a rafforzare la comunicazione primaria, come la pubblicità, il packaging e il logo. Attualmente, gran parte della comunicazione secondaria dell’impresa viene veicolata attraverso il web.

Il piano editoriale deve generare positività tramite contenuti di alta qualità come tutorial, ebook e video. È importante monitorare costantemente il pubblico al fine di individuare potenziali link building positivi per l’azienda da aggiungere alle proprie pagine web.

Infine, la comunicazione terziaria comprende i messaggi trasmessi da fonti esterne all’azienda, quali il passaparola dei clienti o gli influencer, che agiscono da opinion leader attraverso relazioni interpersonali.