Cos’è Phygital e come usarlo per migliorare la customer experience

Cresce il fenomeno phygital, l’uso della tecnologia per costruire un ponte tra mondo fisico e digitale. E il marketing ne sta facendo una nuova frontiera.

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Phygital

Phygital sta diventando una delle nuove parole chiave dell’innovazione. La costante e intensa interazione tra fisico (physical) e digitale (digital) ha portato alla nascita di questo neologismo.

Quando nasce il concetto di phygital

La prima volta in cui il concetto di phygital è stato espresso risale circa all’ottobre 2014, quando la catena statunitense Lowe’s, che si occupa di accessori per la casa, inizia a usare due robot di servizio alla vendita all’interno di un negozio nel centro di San José in California.

Questi robot (OSHbot) sono stati introdotti per verificare in che modo l’uso della robotica potesse portare vantaggi al business, soprattutto a clienti e dipendenti.

Nel continuo interscambio tra esperienze online e offline una moltitudine di proposte e soluzioni finiscono per essere etichettate come phygital.

Eventi phygital più famosi

La Milano Fashion Week, ad esempio, dopo un’edizione interamente online a luglio 2020 è tornata a settembre di quello stesso anno con un appuntamento phygital: su 64 sfilate, 23 sono state in presenza e 41 in forma digitale; su 61 presentazioni, 24 sono state digitali e 37 in presenza.

Quando si può parlare di phygital

Si può arrivare a definire phygital praticamente qualsiasi esperienza che comporti incontri e contaminazione tra fisico e digitale, dalla didattica supportata dall’e-learning al mondo del lavoro con lo smart working.

Certamente la pandemia ha acelerato la digitalizzazione per ragioni di distanziamento sociale, ha contribuito a intensificare moltissimo il paradigma “phygital”.

In azienda il termine phygital è usato per definire tutte le azioni da intraprendere con l’obiettivo di creare un ecosistema integrato nel quale il mondo fisico e quello digitale possano convivere.

Possiamo dire dunque che il phygital è il concetto in base al quale è possibile usare la tecnologia per costruire un ponte tra il mondo digitale e quello fisico con l’obiettivo di fornire all’utente esperienze interattive uniche nel loro genere.

Phygital, la spinta dal Covid

Il fenomeno “Phygital” era emerso già alcuni anni prima dell’avvento della pandemia, ma con la spinta alla digitalizzazione, indotta dalla necessità di mantenere il distanziamento sociale, ha avuto un’imprevista accelerazione.

Gli acquisti online sono notevolmente aumentati negli ultimi anni, nel 2020 c’è stato un +3,4% che ha portato a un giro d’affari di 32,4 miliardi di euro)

Le persone spesso si sono dedicate a forme di smart working o lavoro ibrido e hanno dovuto ricorrere a didattica a distanza ed e-learning

Gli eventi che un tempo erano soltanto in presenza sono divenuti a distanza o hanno mantenuto un formato ibrido (eventi in loco con accesso limitato ma trasmesse in streaming).

Piattaforme di videoconferenza quali Zoom, Meet, Teams, GoTomeeting e molte altre hanno modificato le loro modalità di interazione.

Alla fine il phygital ha preso pieno possesso dei nostri territori e delle nostre esistenze.

A che cosa serve il phygital: nuove frontiere del marketing

La nuova frontiera del marketing phygital parte da un dato di fatto acclarato: oggi il cliente è iperconnesso, ha un rapporto sempre più stretto (talvolta simbiotico) con la tecnologia e, grazie ad essa, riesce ad abitare contemporaneamente due mondi, quello fisico e quello digitale.

Questa evoluzione dell’esperienza umana comporta la tendenza a non percepire più un confine netto tra le due dimensioni, passando con assoluta naturalezza dall’una all’altra.

Ecco dunque che il marketing phygital può essere definito una customer experience in cui le applicazioni digitali si riferiscono al mondo fisico e allo spazio effettivo del percorso del cliente.

I tre elementi base del Phygital

Gli elementi strettamente connessi al concetto di phygital sono principalmente tre:

  1. Immediatezza: garantire che le cose accadano in un preciso momento.
  2. Immersione: rendere l’utente parte dell’esperienza.
  3. Interazione: generare uno scambio, necessario per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.

Per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è fondamentale che ci sia una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato, mentre dall’altro deve essere introdotta l’interazione fisica per poter ingaggiare il cliente.

Quali strumenti usare?

Si deve ottimizzare l’esperienza di collaboratori e clienti, offrendo loro strumenti diversificati per mantenere un contatto diretto con l’azienda (nel caso dei clienti) o col proprio team di lavoro e con gli altri colleghi.

Oltre a tecnologie innovative e smart, occorre sviluppare e integrare punti di contatto (brand touchpoint) tra azienda e utente: dare dunque valore e incrementare la multicanalità, concetto che sappiamo essere essenziale per il Retail 4.0.

La multicanalità e l’omnicanalità sono infatti incentrate sul passaggio dell’utente tra un canale all’altro senza soluzione di continuità (può visionare un prodotto online e decidere di acquistarlo in negozio, o viceversa, perseguendo una molteplicità di combinazioni).

L’importanza di un approccio olistico

“Per il phygital nel retail serve una visione dei clienti olistica, coerente e uniforme” dice Alberto Bazzi, responsabile Advanced Technologies di Minsait (società di Indra che raggruppa le capacità negli ambiti della Digital Transformation e dell’Information Technology) in Italia.

Le tecnologie che permettono di unificare tutti i processi, le aree e i sistemi sono già alla portata di tutte le aziende e sono in grado di fornire importanti strumenti in grado di migliorare l’esperienza utente.

È importante agire non solo sul lato tecnologico ma anche sulla cultura aziendale affinché la conoscenza e la visione a 360° del cliente venga vista come un’opportunità portatrice di vantaggi indiscutibili sia per le organizzazioni che per i clienti.

L’obiettivo finale resta l’ottimizzazione del flusso di lavoro attraverso un perfetto coordinamento dei canali di comunicazione.

Diversi studi sostengono che gli ambiti in cui il phygital si concentrerà in futuro sono principalmente tre: entertainment, communication e customer service. I consumatori ideali di esperienze phygital sono i Millennial e la Generazione Z.

Phygital: il libro

Investire in empatia, esperienze e storytelling – spiega Nicolò Andreula nel saggio “#Phygital: Il nuovo marketing, tra fisico e digitale” (Hoepli) – è fondamentale per riuscire a essere competitivi in un mercato in cui gli algoritmi dettano le regole.

Per “cavalcare le onde degli tsunami tecno-economici odierni senza venirne travolti”, prosegue, occorre diventare “phygital: fisici e digitali allo stesso tempo, capaci di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click.

Valori, emozioni e umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all’esperienza fisica”.

Secondo l’autore il digital marketing e la psicologia sociale devono fondersi per poter pensare di salvare i negozi di quartiere dalla concorrenza e trasformare le risorse umane da costi fissi in autentiche fonti di valore.

Come migliorare la customer experience con il physical digital

Un classico esempio di phygital che ha rivoluzionato l’esperienza dei clienti è Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato da Amazon nel 2018.

Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.

Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning.

Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

Una customer experience altamente innovativa e tecnologica, in equilibrio tra fisico e digitale, che velocizza e rende più comoda la spesa.

Un esempio di miglioramento della customer experience nei musei con il phygital lo propone l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano, partendo da questi dati: nel 2019 e nel 2020 i musei dotati di siti mobile friendly sono cresciuti del 25%, così come è salita rispettivamente del 76% e del 45% la presenza delle stesse istituzioni su Facebook e Instagram.

Durante il lockdown i fruitori hanno risposto bene alla proliferazione di tour virtuali e i follower dei musei sono aumentatii sui principali canali social.

Tuttavia il 76% dei musei e dei siti coinvolti dalla ricerca diffusa dall’Osservatorio a maggio 2020 manca totalmente di un piano di innovazione digitale, mentre più del 50% non dispone di figure professionali dedicate.

Per questo, accanto alla vendita di spazi pubblicitari, al merchandising online o all’offerta di immagini a pagamento, si fa strada l’idea di usare le tecnologie digitali come base per abbonamenti integrati che includano esperienze dal vivo e fruizione a distanza.

La responsabile scientifica dell’Osservatorio Michela Arnaboldi non esita a definirlo ecosistema phygital: “Un ambiente ibrido tra il fisico e il digitale in cui siamo già immersi da tempo, che accanto a musei, poli culturali e parchi archeologici comprende piattaforme web, social network, siti di e-commerce, blog e siti in cui cerchiamo informazioni sugli eventi da frequentare”.

A questo ambiente, continua la docente, è legata la nostra condizione di “umani aumentati”, che a partire dal ricorso costante al cellulare si estende ai numerosi dispositivi i quali, come protesi, espandono i nostri sensi e ci trasformano in creature multitasking. Una situazione che offre davvero molte opportunità per la customer experience.